案情簡(jiǎn)介
　　2024年10月29日，廣東省廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)辦的舉報(bào)線索，會(huì)同廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)廣州某醫(yī)道文化傳媒有限公司在直播中發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為依法立案調(diào)查。
　　經(jīng)查明，當(dāng)事人自2024年7月10日起制作《健康快車》視頻共計(jì)30個(gè)，將上述視頻上傳至云鏈接包裝成由醫(yī)師科普健康知識(shí)的直播節(jié)目，分期通過微信群聊、一對(duì)一微信聊天兩種方式大量發(fā)送鏈接或視頻給潛在消費(fèi)者觀看，并在視頻“語(yǔ)音連線”環(huán)節(jié)宣傳產(chǎn)品“菌方后生元特殊膳食粉”“阿膠頤神膏（產(chǎn)品類型：草本膏）”。
　　經(jīng)查證，“菌方后生元特殊膳食粉”“阿膠頤神膏”（產(chǎn)品類型：草本膏）均屬于普通食品，不屬于藥品或醫(yī)療器械，但上述產(chǎn)品宣傳視頻使用了大量涉及疾病治療功效的內(nèi)容。
　　當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條的規(guī)定，白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十八條第一款第（二）項(xiàng)對(duì)當(dāng)事人作出責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響；罰款人民幣135000元的行政處理決定。

案件解析
　　本案是一起將廣告包裝成健康科普視頻，偽裝成現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，通過私域社交媒體的群聊推廣，在商品廣告中使用涉及治療功能的醫(yī)療用語(yǔ)，從而欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的案例。
　　有別于傳統(tǒng)的直播營(yíng)銷方式，該案采用先錄制并偽裝成直播節(jié)目方式，通過私域社交媒體繞開平臺(tái)監(jiān)管進(jìn)行推廣。市場(chǎng)監(jiān)管部門雷霆出動(dòng)、及時(shí)查處，彰顯了監(jiān)管部門對(duì)該類新型直播違法行為的精準(zhǔn)打擊能力，嚴(yán)懲了借健康科普等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法行為，有力地遏制了“神醫(yī)神藥”亂象向新媒介領(lǐng)域蔓延的態(tài)勢(shì)，對(duì)不法商家在直播營(yíng)銷中虛假?gòu)V告違法行為起到很好的警示震懾作用。

辦案啟示
　　新型直播違法手段凸顯監(jiān)管挑戰(zhàn)。當(dāng)前，私域直播是監(jiān)管難點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者利用私域社交媒體的封閉性和隱蔽性規(guī)避監(jiān)管，監(jiān)管部門難以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其內(nèi)容和有效打擊其違法行為。對(duì)此，應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，督促平臺(tái)承擔(dān)起審核責(zé)任，嚴(yán)格審查引流信息的真實(shí)性合規(guī)性，加強(qiáng)技術(shù)手段和部門協(xié)同，嚴(yán)厲打擊私域違法行為，規(guī)范私域直播。
　　上下級(jí)聯(lián)動(dòng)執(zhí)法強(qiáng)化監(jiān)管效能。本案是在市場(chǎng)監(jiān)管總局部署下，通過線索轉(zhuǎn)辦移交給屬地市場(chǎng)監(jiān)管部門的案件。市、區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門上下聯(lián)動(dòng)、聯(lián)合執(zhí)法形成監(jiān)管合力，既保證了案件查辦的專業(yè)性，又強(qiáng)化了執(zhí)法行動(dòng)的威懾力。在直播業(yè)態(tài)跨地域廣、及時(shí)性強(qiáng)、形式多樣等特征顯著的背景下，構(gòu)建縱向貫通、橫向協(xié)同的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，將成為打擊網(wǎng)絡(luò)直播違法行為的必要手段。
　　醫(yī)藥健康領(lǐng)域虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)高。本案中的直播場(chǎng)景具有“專家知識(shí)科普+視頻互動(dòng)宣傳”的特性，更易消解消費(fèi)者特別是中老年人的警惕性。監(jiān)管部門需進(jìn)一步加大對(duì)直播銷售普通食品、保健品的監(jiān)管力度，對(duì)“神醫(yī)神藥”堅(jiān)持“零容忍”，同時(shí)要加強(qiáng)宣傳，幫助消費(fèi)者增強(qiáng)識(shí)別虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)的能力，努力營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

□芮 穎