云南省市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對云品薈直播間開展檢查。|　　廣東省廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員聯(lián)合職能部門開展打擊直播電商涉假行動現(xiàn)場。|　　上海市楊浦直播間“數(shù)字監(jiān)管員”系統(tǒng)截圖。|　　陜西省漢中市市場監(jiān)管局執(zhí)法人員指導(dǎo)五星直播間工作。

　　近年來，直播帶貨作為一種新興的銷售模式迅速崛起，據(jù)《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報(bào)告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。然而，在這繁榮的背后，直播帶貨的亂象卻層出不窮，成為行業(yè)發(fā)展的頑疾。
　　2024年，全國市場監(jiān)管部門通過全國12315平臺、電話、傳真、窗口等渠道共受理消費(fèi)者投訴1862.5萬件，其中網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1318.6萬件，同比增長4.6%。在網(wǎng)購的諸多形式中，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點(diǎn)。

虛假宣傳：直播間里的“美麗陷阱”
　　在直播帶貨領(lǐng)域暴露出的諸多問題中，虛假宣傳尤為突出。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少直播間存在夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。
　　山東省濟(jì)南市的張女士向記者介紹，今年1月份，她在直播間看到一款宣稱具有神奇美白祛斑功效的面膜。主播在直播中展示了自己使用前后的對比照片，肌膚明顯變得白皙光滑，斑點(diǎn)也淡化了許多。李女士被這驚人的效果所吸引，毫不猶豫地下了單。可當(dāng)她收到面膜并使用一段時(shí)間后，不僅沒有看到任何美白祛斑的效果，臉部還出現(xiàn)了過敏反應(yīng)，紅腫瘙癢，嚴(yán)重影響了她的正常生活和工作。“我本來是沖著主播的推薦和產(chǎn)品宣傳去的，沒想到會是這樣。現(xiàn)在我的臉變成這樣，不僅花了錢，還遭了罪，以后再也不敢輕易相信直播間的這些虛假宣傳了。”李女士氣憤地說。
　　江蘇省南京市的李先生是一位運(yùn)動愛好者，經(jīng)常在直播間購買運(yùn)動裝備，最近也遇到了糟心事。“之前我看一個主播在賣一款運(yùn)動鞋，主播說這款鞋采用了最新的減震科技，穿上它跑步就像踩在云朵上一樣舒服，而且還能有效保護(hù)膝蓋，減少運(yùn)動損傷。我平時(shí)跑步比較多，膝蓋偶爾會疼，聽主播這么一說，就心動下單了。”李先生表示，收到鞋穿上跑步時(shí)卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。鞋子硬邦邦的，減震效果差得離譜，跑不了幾步腳就疼得不行，當(dāng)聯(lián)系客服要求退貨時(shí)，客服卻以各種理由拒絕，說商品沒有質(zhì)量問題，不支持退貨。
　　張女士跟李先生的遭遇并非個例，近期，上海市消保委對直播帶貨進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查，從跟蹤監(jiān)測的100個直播間中隨機(jī)抽取100件產(chǎn)品進(jìn)行檢測，發(fā)現(xiàn)其中69件產(chǎn)品存在虛假宣傳或信息誤導(dǎo)行為。

質(zhì)量“翻車”：消費(fèi)者期待的“落差之殤”
　　除了虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是直播帶貨的一大頑疾。當(dāng)消費(fèi)者滿心歡喜地下單，期待收到與主播展示如出一轍、品質(zhì)上乘的商品時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻常常給他們潑上一盆冷水。
　　北京市的王大爺退休后喜歡在直播間買些生活用品，覺得方便又實(shí)惠。今年3月，他在某平臺直播間里買了一個電飯煲，當(dāng)電飯煲送到家后，王大爺發(fā)現(xiàn)根本不像主播說的那么好。“第一次用它煮飯，煮出來的飯半生不熟的，鍋底還糊了一層。我想著可能是操作問題，又按照說明書試了好幾次，結(jié)果還是一樣。燉湯的時(shí)候，電飯煲還時(shí)不時(shí)發(fā)出奇怪的響聲，嚇得我都不敢用了。”王大爺無奈地表示，“我找商家反映情況，商家一開始還不承認(rèn)是產(chǎn)品質(zhì)量問題，說是我使用方法不對，讓我自己看說明書。后來我態(tài)度強(qiáng)硬了些，他們才同意給我換一臺新的。結(jié)果新?lián)Q來的這臺，問題還是一樣，最后我只能自認(rèn)倒霉，把電飯煲扔在一邊不用了。”
　　在直播帶貨的繁榮表象下，產(chǎn)品質(zhì)量問題如同一顆顆隱藏的“暗礁”，隨時(shí)可能讓消費(fèi)者的購物之旅觸礁擱淺。一些不良商家為了追求高額利潤，不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，將劣質(zhì)產(chǎn)品推向市場。
　　有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺反映，其在辛巴及其旗下主播蛋蛋直播間內(nèi)購買的倉野農(nóng)夫菲力牛排吃到一半發(fā)現(xiàn)三分之一塊帶筋骨的肉，完全咬不動，并質(zhì)疑牛排為合成肉碎的脂肪粒，肉質(zhì)很碎，像是用邊角料壓制而成。
　　從消費(fèi)者提供的實(shí)物照片和視頻來看，涉事牛排肉質(zhì)松散，紋理混亂，與正常原切牛排的緊實(shí)肉質(zhì)和清晰紋理大相徑庭，部分牛肉甚至在未經(jīng)烹飪的情況下就已斷裂，肉質(zhì)如同棉絮。

售后難題：退貨路上的“重重關(guān)卡”
　　售后服務(wù)問題也是直播帶貨的一大痛點(diǎn)。據(jù)人民網(wǎng)“人民投訴”公布的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨投訴量最高的前三類分別是售后與承諾不符、退貨退款難和夸大（虛假）宣傳。
　　2024年10月，河北省石家莊市的劉女士在某直播平臺直播間內(nèi)購買了一副綠松石鑲嵌耳釘，佩戴過程中發(fā)現(xiàn)耳釘出現(xiàn)明顯縫隙且不斷變大。劉女士聯(lián)系直播間客服反映問題，客服起初同意寄回更換，但劉女士考慮到調(diào)換后仍可能存在同樣問題，便要求退貨退款。店方客服卻以超過七天為由，拒絕了劉女士的合理訴求。經(jīng)過多次投訴，平臺最終僅支持換貨并補(bǔ)償100元購物代金券，劉女士對此表示無法接受。
　　對于老年人這一特殊消費(fèi)群體，直播間售后退貨更是難上加難。河南省新鄉(xiāng)市的張女士稱母親在網(wǎng)絡(luò)直播間購買了大量假古董，花費(fèi)高達(dá)40余萬元。原來，張女士母親頻繁觀看某網(wǎng)絡(luò)平臺直播。主播在鏡頭前自導(dǎo)自演了一出“離婚大戲”，哭訴自己不愿財(cái)產(chǎn)被分割，懇請粉絲幫忙保管其“珍藏的寶物”，并信誓旦旦地承諾三個月后辦完離婚手續(xù)，會以數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格贖回這些“寶貝”。然而，這些所謂價(jià)值連城的“古董”，不過是從當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場低價(jià)購入的塑料制品。當(dāng)張女士試圖維權(quán)時(shí)，發(fā)現(xiàn)退貨退款阻礙重重，主播甚至誘導(dǎo)老人收貨好評后刪訂單，導(dǎo)致維權(quán)困難。

監(jiān)管發(fā)力：重拳整治直播帶貨亂象
　　全國市場監(jiān)管部門積極響應(yīng)黨中央、國務(wù)院關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管的決策部署，多措并舉加強(qiáng)直播帶貨領(lǐng)域監(jiān)管，以監(jiān)管促發(fā)展，推動行業(yè)健康有序前行。
　　2025年全國兩會期間，市場監(jiān)管總局局長羅文在首場“部長通道”集中采訪活動中，就促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展這一熱點(diǎn)問題回答媒體記者提問。羅文表示，針對直播電商行業(yè)存在的部分主播惡意炒作、搞虛假營銷、假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象突出等問題，市場監(jiān)管總局將壓實(shí)平臺的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護(hù)公平競爭秩序，不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。與此同時(shí)，今年也將制定出臺《直播電商監(jiān)管辦法》，建立監(jiān)管長效機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。
　　為加強(qiáng)對直播電商的監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，近期各地市場監(jiān)管部門依法查辦并曝光了一批典型違法案例，涉及普通食品虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功能、違法使用醫(yī)療用語、操縱用戶評價(jià)等違法行為。
　　此外，在市場監(jiān)管總局的統(tǒng)一部署下，各地市場監(jiān)管部門結(jié)合本地實(shí)際，創(chuàng)新監(jiān)管方式，形成了一系列具有地方特色的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)。
　　完善制度措施是筑牢監(jiān)管根基的關(guān)鍵。各地市場監(jiān)管部門結(jié)合本地實(shí)際，出臺了一系列具有針對性的監(jiān)管政策和指導(dǎo)意見。
　　北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市委網(wǎng)信辦、市通管局、市廣電局等部門，共同出臺了《關(guān)于加強(qiáng)直播帶貨跨部門綜合監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，構(gòu)建了全方位、多層次的直播帶貨綜合監(jiān)管格局。同時(shí)，針對直播帶貨領(lǐng)域的合規(guī)發(fā)展問題，該局還發(fā)布《直播帶貨合規(guī)指引》，明確了直播帶貨各參與主體的合規(guī)要求，為直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提供了制度保障。
　　浙江省市場監(jiān)管局聯(lián)合10個省級部門制定治理方案，相繼開展“浙里清朗”“清網(wǎng)2024”等系列專項(xiàng)行動。創(chuàng)新發(fā)布《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，全國首次回應(yīng)“AI數(shù)字人”“虛假人設(shè)”等直播營銷領(lǐng)域新生問題。同時(shí)，指導(dǎo)各地立足區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)制發(fā)合規(guī)指引182個，為直播帶貨行業(yè)的規(guī)范發(fā)展提供了有力支持。
　　廣東省市場監(jiān)管局聯(lián)合省商務(wù)廳等8個部門印發(fā)《促進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，從做大做強(qiáng)直播電商市場、拓展直播電商應(yīng)用場景、完善直播電商發(fā)展生態(tài)、優(yōu)化直播電商保障服務(wù)等方面提出13條措施，促進(jìn)直播電商健康可持續(xù)發(fā)展。指導(dǎo)廣州制發(fā)全省首個《直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》《違法行為查處工作指引清單》，為直播電商合規(guī)經(jīng)營與業(yè)態(tài)治理提供全方位有效指引與“說明書”。
　　云南省市場監(jiān)管局針對翡翠玉石直播領(lǐng)域，出臺《云南省市場監(jiān)督管理局關(guān)于加強(qiáng)珠寶玉石網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《德宏州翡翠網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)管理辦法（試行）》等一系列監(jiān)管指導(dǎo)意見和管理辦法。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會和社會團(tuán)體研究制定年份普洱茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、主要鮮切花流通和交易規(guī)范，持續(xù)推動直播帶貨由“事中事后監(jiān)管”向“事前規(guī)范服務(wù)”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)直播帶貨營商環(huán)境向好發(fā)展。
　　在完善制度措施的基礎(chǔ)上，加大執(zhí)法力度是打擊直播帶貨領(lǐng)域違法違規(guī)行為的重要手段。各地市場監(jiān)管部門通過加強(qiáng)監(jiān)測、專項(xiàng)行動、聯(lián)合執(zhí)法等方式，對直播帶貨中的虛假宣傳、假冒偽劣、價(jià)格欺詐等行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊。
　　上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局上線楊浦直播間“數(shù)字監(jiān)管員”系統(tǒng)，集直播間主體數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測固證為一體，通過實(shí)時(shí)感知開播狀態(tài)、動態(tài)啟停直播監(jiān)測、批量監(jiān)測等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測自動化。該系統(tǒng)上線以來，已對轄區(qū)內(nèi)100多個直播間累計(jì)監(jiān)測750余小時(shí)，其中2025年以來監(jiān)測105小時(shí)，累計(jì)識別41條違法線索,均由執(zhí)法人員進(jìn)一步調(diào)查。
　　山東省市場監(jiān)管局聯(lián)合網(wǎng)信等13個部門開展2024網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管促發(fā)展保安全專項(xiàng)行動，依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價(jià)格欺詐等違法行為，共查處包括直播帶貨在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件2149件。2025年，聯(lián)合網(wǎng)信等3個部門開展直播亂象排查整治，青島市市場監(jiān)管局查處科曼奇商貿(mào)有限公司發(fā)布非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告使用醫(yī)藥用語行為案件，有效震懾了直播帶貨違法違規(guī)行為。
　　安徽省市場監(jiān)管局先后制定《規(guī)范和促進(jìn)全省直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年提升行動方案》《全省市場監(jiān)管系統(tǒng)直播電商違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治行動方案》，集中整治直播電商刷單炒信、虛假宣傳、違法廣告、價(jià)格欺詐、假冒偽劣等違法亂象。全省市場監(jiān)管部門查辦直播電商案件79件、移送公安機(jī)關(guān)2件，發(fā)布典型案例6個。
　　陜西省市場監(jiān)管局聯(lián)合省委網(wǎng)信辦、省公安廳、省商務(wù)廳聯(lián)合開展平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域突出問題排查整治行動，聚焦直播電商亂象，明確“壓實(shí)直播平臺主體責(zé)任、加大產(chǎn)品抽檢和執(zhí)法力度、嚴(yán)厲打擊直播違規(guī)營銷行為”三大整治方向。制定直播電商整治專項(xiàng)監(jiān)測計(jì)劃，突出主體違法和行為違法兩個重點(diǎn)，開展省內(nèi)TOP30直播間、主播監(jiān)測分析工作，梳理高頻違法違規(guī)行為類型，為地市開展專項(xiàng)排查提供方向指引。
　　除了加大執(zhí)法力度外，推動行業(yè)自治也是營造直播帶貨領(lǐng)域良好發(fā)展氛圍的重要途徑。各地市場監(jiān)管部門通過引導(dǎo)平臺企業(yè)簽署自律公約、開展放心消費(fèi)行動等方式，促進(jìn)了直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。
　　北京市市場監(jiān)管局首次建立了京浙滬三地網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管協(xié)同機(jī)制，指導(dǎo)京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大平臺企業(yè)聯(lián)合簽署了《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營自律公約》，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷活動的管理。同時(shí)，該局還試點(diǎn)了電商平臺合規(guī)評價(jià)，并率先鋪開至全市重點(diǎn)平臺企業(yè)，推進(jìn)形成了自查合規(guī)、主動合規(guī)、全面合規(guī)的良好發(fā)展氛圍。
　　山東省市場監(jiān)管局充分發(fā)揮淄博市放心消費(fèi)直播間“首發(fā)地”示范效應(yīng)，以“安全放心、質(zhì)量放心、價(jià)格放心、服務(wù)放心、維權(quán)放心”為遵循，在全省范圍開展直播電商放心消費(fèi)行動，引導(dǎo)直播帶貨經(jīng)營主體積極開展信用承諾，推動培育“誠信經(jīng)營、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、維權(quán)快捷、消費(fèi)者滿意”的放心消費(fèi)直播間100家，形成“培育一個、帶動一批、影響一片”輻射效應(yīng)，共同營造安全放心的直播帶貨消費(fèi)環(huán)境。
　　浙江省市場監(jiān)管局出臺《綠色直播間運(yùn)營規(guī)范》省級地方標(biāo)準(zhǔn)，培育指導(dǎo)460個省級“綠色直播間”和31個“綠色直播基地”，孵化超千萬元直播品牌565個。通過樹立典型正向激勵，引領(lǐng)直播行業(yè)合規(guī)經(jīng)營。

展望未來：行業(yè)健康發(fā)展可期
　　直播帶貨作為一種新興的消費(fèi)模式，本應(yīng)成為連接消費(fèi)者與商家的橋梁，為消費(fèi)者提供更多選擇和便利。然而，當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的亂象卻嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。
　　各地市場監(jiān)管部門通過完善制度措施、加大執(zhí)法力度、推動行業(yè)自治、智慧手段賦能以及加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)等多種方式，不斷加強(qiáng)直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管工作，取得了顯著成效。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和監(jiān)管體系的不斷完善，直播帶貨行業(yè)有望迎來更加健康、有序的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，我們也期待更多的創(chuàng)新舉措和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虿粩嘤楷F(xiàn)，為直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展注入新的活力。

□本報(bào)記者 袁 贊