掃描二維碼查看《廣告產(chǎn)業(yè)“組合式”助企政策指引（2025）》

　　黨中央、國務院高度重視經(jīng)營主體發(fā)展工作，出臺了一系列惠企助企政策舉措，取得顯著成效。日前，市場監(jiān)管總局編發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)“組合式”助企政策指引（2025）》（以下簡稱《指引》），匯集現(xiàn)行國家層面適用于廣告產(chǎn)業(yè)的35項具體支持措施。《指引》的編發(fā)，將方便廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體及時了解和適用政策，進一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力，推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務中國式現(xiàn)代化建設。

廣告產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化建設中扮演日益重要的角色
　　廣告產(chǎn)業(yè)是構建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容。黨的二十大提出建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系是現(xiàn)代化國家的物質(zhì)技術基礎和高質(zhì)量發(fā)展的根基，廣告產(chǎn)業(yè)則是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設中不可或缺。近年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟平穩(wěn)增長作出積極貢獻。2023年，我國從事廣告業(yè)務的事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)達1.7萬戶，廣告業(yè)務收入13120.7億元，占GDP的1.01%。廣告產(chǎn)業(yè)是大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術廣泛應用的領域，是數(shù)字技術應用最早、數(shù)字化程度最高的行業(yè)之一，已成為科技創(chuàng)新的重要試驗場和應用平臺。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務在各類媒體發(fā)布業(yè)務總量中占比近八成，創(chuàng)新驅動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局更加鞏固，新質(zhì)生產(chǎn)力培育進程加速。
　　廣告產(chǎn)業(yè)是提升品牌競爭力、促進消費擴容升級的重要力量。從供給角度看，現(xiàn)代市場競爭中，品牌形象是企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。廣告通過創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行，幫助企業(yè)在消費者心中樹立獨特的品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，塑造市場競爭力。從需求角度看，廣告具有強大的信息傳遞功能，通過新穎獨特的創(chuàng)意和巧妙的宣傳，能夠成功地創(chuàng)造新的消費需求。近年來，我國廣告積極倡導綠色消費、品質(zhì)消費，健康、時尚、可持續(xù)的消費模式正在形成，廣告產(chǎn)業(yè)助力國貨潮牌成為消費熱點。
　　廣告產(chǎn)業(yè)是傳承優(yōu)秀文化、服務國家重大戰(zhàn)略的重要推手。中國式現(xiàn)代化離不開優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚，優(yōu)秀的廣告能夠傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚社會主義核心價值觀。廣告產(chǎn)業(yè)主動服務國家重大戰(zhàn)略，在宣傳黨的路線方針政策、普及科學知識、緊密配合黨和國家重大主題宣傳等方面具有舉足輕重的作用。特別是公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感、平和的倡導方式以及形象化和個性化的特點，受到人們的廣泛關注和認可，進而激發(fā)公眾參與和關心公益事業(yè)的熱情，推動社會公益事業(yè)發(fā)展。

深刻把握《指引》的鮮明特點及編發(fā)的重要意義
　　此次編發(fā)的《指引》具有以下三方面特點：
　　一是系統(tǒng)全面。從政策層級看，《指引》涵蓋黨中央、國務院和十多個部門出臺的政策；從政策類型看，包括財政、稅收、金融、人才就業(yè)、營商環(huán)境、經(jīng)營主體培育6個方面；從時間跨度看，橫跨2014年2月至2025年2月出臺且正在生效的政策措施。
　　二是針對性強。《指引》在海量政策文件中識別和梳理了與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展最緊密的政策措施，能夠更好地適用于廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體。
　　三是體例科學。《指引》按照政策內(nèi)容、主體、執(zhí)行期限、政策依據(jù)的體例編寫，讓有關經(jīng)營主體既可以“對號入座”，又可以按圖索驥了解相關政策內(nèi)容。
　　《指引》的編發(fā)，切實解決了廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體政策獲取渠道分散、申報路徑不清等難題，實現(xiàn)“一本通查、精準導航”。
　　《指引》有助于進一步宣傳推廣政策內(nèi)容，提高知曉度。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分中小微企業(yè)缺乏有效信息獲取渠道，對現(xiàn)有政策存在“不知道、看不懂、不會用”的問題，導致未能充分享受政策紅利。《指引》的編發(fā)是加大廣告產(chǎn)業(yè)惠企政策宣傳解讀力度的具體舉措，有助于社會各界特別是經(jīng)營主體更全面、更準確地了解黨中央、國務院及相關部門出臺的相關政策內(nèi)容，推動政策落地見效。
　　《指引》有助于實現(xiàn)政策匯總集成式發(fā)布，提高經(jīng)營主體享受政策紅利便捷度。近年來，黨中央、國務院及各相關部門出臺了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、中小企業(yè)等主體，涉及財政、稅收、金融、人才等領域的政策措施。實踐中部分企業(yè)反映，不少政策分散在多個部門，有的政策涉及中央、部門等不同層級，想要全面了解政策有一定困難。《指引》的編發(fā)以幫助廣告經(jīng)營主體清晰、高效了解“一件事”“一類事”為目標，系統(tǒng)梳理并整合分散在各部門、各領域的適用于廣告產(chǎn)業(yè)的政策，實現(xiàn)跨部門、跨層級政策的一站式歸集，便于企業(yè)快速獲取和運用相關政策信息。
　　《指引》有助于更好適應廣告產(chǎn)業(yè)新特點，提升精準度。我國廣告產(chǎn)業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量效益、組織結構、增長動力、傳播方式等都在發(fā)生深刻變化，AI、VR/AR等技術正逐步深入廣告產(chǎn)業(yè)，數(shù)字廣告成為拉動全行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要動力。從頭部傳媒集團到中小微廣告創(chuàng)新工坊，從外資廣告企業(yè)到本土廣告公司，從內(nèi)容制造到品牌代理，從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介，多元主體、多重業(yè)態(tài)、多個渠道共同繪就我國廣告產(chǎn)業(yè)萬億級圖譜。《指引》將高新技術企業(yè)、技術先進型服務企業(yè)、文化創(chuàng)意設計活動、網(wǎng)絡交易平臺等相關支持政策納入其中，更好地適應廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢新特點。

切實推動廣告產(chǎn)業(yè)惠企政策落準落穩(wěn)落實
　　好政策重在落實。有關部門、地方政府、行業(yè)協(xié)會要深入貫徹落實黨中央、國務院決策部署，為經(jīng)營主體排憂解難，做好政策宣傳解讀，優(yōu)化政策申請程序，強化政策監(jiān)督落實，最大程度降低政策獲知門檻，向更多中小微企業(yè)“敞開政策大門”，著力提升政策“落地感”和企業(yè)“獲得感”。
　　做好政策宣傳解讀。通過線上線下相結合的方式，利用政府官網(wǎng)、微信公眾號、短視頻平臺等多種渠道，將政策內(nèi)容以通俗易懂的形式傳遞給企業(yè)。借助專家學者、行業(yè)協(xié)會等力量，通過舉辦政策宣講會、培訓班及線上直播等活動，與企業(yè)面對面交流，答疑解惑。鼓勵地方編發(fā)本地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)政策《指引》。
　　優(yōu)化政策申請程序。相關部門要根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體反饋情況，簡化政策申請流程，減少不必要的審批環(huán)節(jié)，推動政策申請數(shù)字化、智能化，提高政策落地效率。建立健全政策咨詢和服務機制，為企業(yè)提供“一站式”政策服務，幫助企業(yè)快速、便捷地獲取政策支持。
　　強化政策監(jiān)督落實。政策的生命力在于執(zhí)行，相關部門要建立健全政策落實的監(jiān)督機制，定期開展政策落實情況的檢查和評估，及時發(fā)現(xiàn)和解決政策執(zhí)行中的問題。暢通企業(yè)反饋渠道，聽取企業(yè)意見建議，不斷優(yōu)化政策內(nèi)容和執(zhí)行方式，確保政策真正落地見效。

□中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所研究員 洪群聯(lián)