直播營(yíng)銷作為直播平臺(tái)的一項(xiàng)重要功能，為消費(fèi)者提供了一種可與直播間經(jīng)營(yíng)者及其他用戶進(jìn)行語(yǔ)言交流、分享見(jiàn)解和感受的新型購(gòu)物模式。在直播過(guò)程中，如果消費(fèi)者被直播間經(jīng)營(yíng)者“拉黑”，就無(wú)法再進(jìn)入該直播間，更無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物。如果消費(fèi)者希望解除被“拉黑”的狀態(tài)，只能嘗試與直播間經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行溝通，解除權(quán)由直播間經(jīng)營(yíng)者決定。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，直播間經(jīng)營(yíng)者賦予了自己一項(xiàng)“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)受理網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息舉報(bào)總量為2.27億件，比上年同期增長(zhǎng)10.4%。其中消費(fèi)者反映較多的問(wèn)題是被直播間經(jīng)營(yíng)者“拉黑”后如何恢復(fù)的問(wèn)題。

“拉黑”行為的動(dòng)因
　　法律是規(guī)定人們之間權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范體系。比較電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的法律關(guān)系，兩者在主體、客體和行為方面都未發(fā)生改變，所以法定權(quán)利義務(wù)也不會(huì)必然發(fā)生改變。唯一的變化在于消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上消費(fèi)。在傳統(tǒng)線下交易時(shí)，是否有經(jīng)營(yíng)者“拉黑”消費(fèi)者的這種情況呢？根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消法》），經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。通常情況下，商家不能無(wú)故拒絕消費(fèi)者消費(fèi)，只有在一些極端的情況下才可能發(fā)生拒絕交易。例如，消費(fèi)者提出無(wú)法實(shí)現(xiàn)的條件，或擾亂交易秩序的情形。但即使在這些極端情況下，經(jīng)營(yíng)者采取的也只是當(dāng)時(shí)拒絕交易，如果第二天消費(fèi)者進(jìn)行正常交易，經(jīng)營(yíng)者依然不能拒絕。當(dāng)然，偶爾也有商家將消費(fèi)者列為“不受歡迎”的人，這種情況極為少見(jiàn)。“不受歡迎”是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，多出現(xiàn)在外交領(lǐng)域。經(jīng)營(yíng)者是企業(yè)，一旦失去消費(fèi)者的支持，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
　　直播間經(jīng)營(yíng)者的核心利益在于銷售，無(wú)論附加何種故事，表現(xiàn)得多么真誠(chéng)，是“跳樓價(jià)”還是“自殺價(jià)”，都不能掩蓋經(jīng)營(yíng)者賺取利潤(rùn)的事實(shí)。盈利才是經(jīng)營(yíng)者的終極目標(biāo)。
　　那么，在線上為何會(huì)出現(xiàn)直播間經(jīng)營(yíng)者頻繁“拉黑”消費(fèi)者的情況，主要源于以下幾種情況：第一，消費(fèi)者發(fā)表了直播營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)定的禁止性言論，這些言論容易導(dǎo)致直播間經(jīng)營(yíng)者被平臺(tái)封號(hào)。這些言論可能涉及敏感詞語(yǔ)，當(dāng)這些詞語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在直播間的聊天區(qū)域時(shí)，直播間經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)采取忽視、勸阻、警告、最終“拉黑”的做法，而其所采取的不同做法是由消費(fèi)者發(fā)表不當(dāng)言論的頻次決定的。
　　第二，消費(fèi)者提出一些可能影響其他消費(fèi)者判斷的問(wèn)題。如在茶葉直播間，消費(fèi)者問(wèn)上年12月份的茶是不是新茶，不是3月份才上新茶嗎；在紫砂直播間，消費(fèi)者問(wèn)刻在壺上價(jià)值幾億的畫，是不是畫家畫的；在服裝直播間，消費(fèi)者詢問(wèn)根據(jù)品牌樣式設(shè)計(jì)，是否為品牌商品，是否侵權(quán)等。以上這些問(wèn)題，在直播間每天都會(huì)發(fā)生，經(jīng)營(yíng)者為了在較短時(shí)間內(nèi)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，常常運(yùn)用各種“話術(shù)”，如聲稱所售商品都是“破價(jià)”好物，消費(fèi)者買到就是“撿漏”；把仿造說(shuō)成“打版”，還美其名曰為大家著想；甚至宣稱國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、明星等都在使用，讓消費(fèi)者一定接住這“潑天的富貴”等言語(yǔ)進(jìn)行推銷。在直播銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)這些充盈滿目的概念、描述，經(jīng)常需要詢問(wèn)，甚至質(zhì)疑，直播間經(jīng)營(yíng)者在敷衍后感覺(jué)情形不妙即刻就會(huì)“拉黑”消費(fèi)者，防止進(jìn)一步提問(wèn)。
　　第三，消費(fèi)者的卡單、占單、退貨行為。在直播間銷售中，消費(fèi)者能夠?qū)?jīng)營(yíng)者銷售產(chǎn)生影響的行為，主要是卡單、占單和退貨。直播間經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員作為銷售者，有績(jī)效考核指標(biāo)。對(duì)于綜合性直播間而言，第二天售賣的商品與前一天不同，賣不掉就無(wú)法繼續(xù)在直播間銷售，所以消費(fèi)者頻繁卡單、占單會(huì)直接影響直播間銷售業(yè)績(jī)。而專門類直播間經(jīng)營(yíng)者的貨物可以重復(fù)售賣，在這種情況下，退貨率成了影響銷售的關(guān)鍵因素。較高的退貨率不僅會(huì)損害直播間的商譽(yù)，還會(huì)影響新粉絲對(duì)直播間的整體評(píng)價(jià)。因此，對(duì)于長(zhǎng)期卡單、占單以及頻繁退貨的消費(fèi)者，直播間經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)第一時(shí)間采取限購(gòu)措施，甚至直接將其“拉黑”。

“拉黑”消費(fèi)者的正當(dāng)性分析
　　直播間經(jīng)營(yíng)者是否有權(quán)設(shè)置自身的權(quán)利，主要看是否有法定授權(quán)或者與消費(fèi)者約定相關(guān)權(quán)利。
　　從法律授權(quán)上來(lái)看，1993年頒布實(shí)施的《消法》共有八章，其中第二章為消費(fèi)者的權(quán)利，第三章為經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。在《消法》的設(shè)定中，并沒(méi)有設(shè)置消費(fèi)者的義務(wù)和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利這兩個(gè)章節(jié)，所設(shè)定的消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者義務(wù)章節(jié)也并不逐一對(duì)應(yīng)。自消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，消費(fèi)者的權(quán)利在發(fā)展中逐漸被確立，消費(fèi)者權(quán)利的設(shè)置是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者天然處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。消費(fèi)者權(quán)利來(lái)自民事權(quán)利，但區(qū)別于民事主體權(quán)利。《消法》的頒布以直接保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利為目的，總共設(shè)置了9項(xiàng)權(quán)利，并且通過(guò)法律確定經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)來(lái)保障消費(fèi)者更多的權(quán)益得以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，《消法》未專章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者權(quán)利來(lái)以此強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利主要通過(guò)《中華人民共和國(guó)民法典》和《中華人民共和國(guó)公司法》的相關(guān)規(guī)定予以體現(xiàn)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》合同編規(guī)定，賣方享有保留所有權(quán)和請(qǐng)求支付價(jià)款權(quán)。其中保留所有權(quán)是指賣方可以在買賣合同中約定，在買方未履行支付價(jià)款或其他義務(wù)前，標(biāo)的物的所有權(quán)仍屬于賣方。若買方未按照約定支付價(jià)款、完成特定條件或不當(dāng)處分標(biāo)的物，賣方有權(quán)取回標(biāo)的物。請(qǐng)求支付價(jià)款權(quán)是指賣方有權(quán)要求買方按照合同約定的時(shí)間和方式支付標(biāo)的物的價(jià)款。根據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者享有經(jīng)營(yíng)自由權(quán)，即經(jīng)營(yíng)者享有自主生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、依法自主定價(jià)權(quán)、平等競(jìng)爭(zhēng)權(quán)、公平交易權(quán)等。從法律規(guī)定上看，現(xiàn)有法律并沒(méi)有賦予直播間經(jīng)營(yíng)者“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。
　　從約定上來(lái)看。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)抖音為例，目前抖音平臺(tái)涉及的合同主要包括《“抖音”用戶服務(wù)協(xié)議》《“抖音”侵權(quán)投訴指引》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音注銷須知》，這些都是抖音平臺(tái)和入駐抖音的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者之間的服務(wù)合同和管理規(guī)范，并不涉及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的服務(wù)合同。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者即使與消費(fèi)者簽訂服務(wù)合同，消費(fèi)者也不會(huì)同意讓直播間經(jīng)營(yíng)者享有對(duì)自己進(jìn)行“拉黑”的權(quán)利。即使存在直播間經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者服務(wù)合同約定中的“拉黑”權(quán)，顯然也違反《消法》中所規(guī)定的消費(fèi)者享有法定的自主選擇權(quán)。自主選擇權(quán)是指消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意愿，自主選擇其購(gòu)買的商品和接受服務(wù)的權(quán)利，消費(fèi)者被“拉黑”后被剝奪的是一項(xiàng)法定權(quán)利。
　　同時(shí)，消費(fèi)者還有權(quán)自主選擇商品的品種或者服務(wù)的方式，經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者選擇特定的商品品種或服務(wù)方式，或者限定消費(fèi)者的選擇范圍。消費(fèi)者有權(quán)自主決定購(gòu)買或不購(gòu)買任何一種商品，接受或不接受任何一項(xiàng)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者還可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)者7天無(wú)理由退貨的義務(wù)來(lái)更好地落實(shí)其自主選擇權(quán)。無(wú)論從法定還是約定的角度看，直播間經(jīng)營(yíng)者都無(wú)權(quán)實(shí)施對(duì)消費(fèi)者“拉黑”的行為。

對(duì)“拉黑”技術(shù)的規(guī)制
　　經(jīng)濟(jì)法是規(guī)制經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的法律。新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)依然要在法律的框架內(nèi)運(yùn)行，并接受常態(tài)化監(jiān)管，任何技術(shù)都不能游離于法律之外，但一些技術(shù)問(wèn)題并不需要法律來(lái)解決，通過(guò)技術(shù)本身就能解決。
　　電子商務(wù)作為一種嶄新的業(yè)態(tài)，原有的法律從線下走到線上，由于線上模式打破了線下市場(chǎng)監(jiān)管的屬地原則，就需要新的配套機(jī)制去完善。從“拉黑”技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播“拉黑”技術(shù)在維護(hù)交易秩序方面存在一定的合理性，但容易被濫用。在現(xiàn)有法律框架下，法律沒(méi)有規(guī)定直播間經(jīng)營(yíng)者不享有“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。但我們應(yīng)該看到，《消法》不僅要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，還要與經(jīng)營(yíng)者的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)達(dá)到相對(duì)的平衡，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，設(shè)置直播間經(jīng)營(yíng)者“拉黑”權(quán)雖于法無(wú)據(jù)，但可以優(yōu)化相關(guān)配套措施，既能更好地保護(hù)消費(fèi)者，同時(shí)兼顧維護(hù)直播秩序。
　　首先，通過(guò)嚴(yán)格落實(shí)消費(fèi)者實(shí)名制，對(duì)于在直播間發(fā)表違反法律法規(guī)等言論的行為，要能夠溯源，找到發(fā)布者，依法追究相關(guān)責(zé)任。直播間經(jīng)營(yíng)者有權(quán)對(duì)從事該類行為的消費(fèi)者進(jìn)行禁言，但無(wú)權(quán)禁止消費(fèi)者購(gòu)買商品。直播間經(jīng)營(yíng)者可將消費(fèi)者涉及違法的證據(jù)向直播營(yíng)銷平臺(tái)報(bào)備，以便消費(fèi)者進(jìn)行投訴時(shí)使用。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的，直播間經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)有權(quán)向有關(guān)部門舉報(bào)。
　　其次，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)施知情權(quán)的行為，直播間經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該履行法定義務(wù)。直播間經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。直播間經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問(wèn)題提出的詢問(wèn)，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)、明確的答復(fù)。在直播間，對(duì)于涉及法律規(guī)定內(nèi)容的事項(xiàng)，直播間經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以回復(fù)或者在直播間顯著位置予以公示，如所售賣產(chǎn)品的廠名、廠址、有效期限、使用范圍等。對(duì)于“帶節(jié)奏”、擾亂直播秩序或者有證據(jù)證明是同行競(jìng)爭(zhēng)的行為，直播間經(jīng)營(yíng)者可以進(jìn)行禁言，并向平臺(tái)舉報(bào)，被禁言的消費(fèi)者可以申訴。如果禁言錯(cuò)誤，應(yīng)立即恢復(fù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)利。
　　再其次，對(duì)于卡單、占單以及退貨率較高的消費(fèi)者，直播間經(jīng)營(yíng)者不得侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán)，無(wú)權(quán)將消費(fèi)者“拉黑”。但經(jīng)營(yíng)者可以建立自主的信用等級(jí)，如給予購(gòu)買單數(shù)較高或退貨率較低的消費(fèi)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者維護(hù)自身消費(fèi)信譽(yù)，防止惡意占單、卡單、頻繁退貨。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循綜合治理和協(xié)同治理以及線上、線下同一標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵(lì)頭部企業(yè)、大型企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售直播渠道，為消費(fèi)者了解品牌創(chuàng)造渠道。鼓勵(lì)中小直播間合規(guī)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品和品牌服務(wù)維系穩(wěn)定的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)由小到大，由弱到強(qiáng)發(fā)展。平臺(tái)要加強(qiáng)管理，落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，打擊直播違法行為、不文明行為、擦邊行為，形成預(yù)警和信用體系，全面評(píng)價(jià)直播間經(jīng)營(yíng)者。
　　最后，監(jiān)管部門須出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，加大抽查與執(zhí)法力度，引導(dǎo)直播間經(jīng)營(yíng)者規(guī)范自身行為，增強(qiáng)其法律意識(shí)，鼓勵(lì)直播間經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)為懂法律、有知識(shí)，既能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又能傳播社會(huì)正能量，力求成為始終堅(jiān)守文化自信的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，監(jiān)管部門應(yīng)增加技術(shù)投入，通過(guò)“以網(wǎng)管網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)自身監(jiān)管技術(shù)的迭代更新，有效實(shí)施對(duì)直播間的全流程檢測(cè)、治理。

□西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，陜西省法學(xué)會(huì)市場(chǎng)監(jiān)管法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng) 倪 楠