在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，流量（也即消費(fèi)者的瀏覽與購買行為）生成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過開發(fā)、加工和建模，數(shù)據(jù)可以賦能經(jīng)營主體更好地把握市場趨勢、開拓創(chuàng)新、提供豐富的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由此可見，流量是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提升經(jīng)營主體與消費(fèi)者之間匹配效率、有效激發(fā)市場活力的基礎(chǔ)。
　　近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要指引，助力平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更好地服務(wù)新發(fā)展格局。

有效利用流量是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵基石
　　流量在我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，但消費(fèi)者注意力的稀缺性導(dǎo)致了流量的有限性，流量在經(jīng)歷了快速增長后逐漸趨于平緩。2020年以來，在互聯(lián)網(wǎng)“流量見頂”的壓力下，平臺(tái)之間的流量競爭越來越激烈，獲取新客戶的成本越來越高，最終被轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)內(nèi)的中小微經(jīng)營主體，擠壓了廠商的利潤空間，從而削弱了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持作用，同時(shí)也限制了平臺(tái)自身的發(fā)展。
　　數(shù)據(jù)是流量高效使用的關(guān)鍵“鑰匙”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)了數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長和海量集聚，使數(shù)據(jù)成為新型生產(chǎn)要素。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)運(yùn)用自身優(yōu)越的數(shù)據(jù)資源與算法能力，可以開發(fā)出大量差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

激發(fā)中小微企業(yè)活力是平臺(tái)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要途徑
　　深入觀察網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的經(jīng)營主體構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)中小微經(jīng)營主體占比超過95%，其中78%為年交易額不超過100萬元的微型企業(yè)。他們普遍認(rèn)同流量對經(jīng)營情況的顯著影響，認(rèn)為其能夠大幅帶動(dòng)銷量增長。然而，大部分經(jīng)營者表示，尚未付費(fèi)購買流量，希望平臺(tái)能夠降低流量費(fèi)用、簡化流程、降低工具操作難度，并提高流量投放的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。
　　中小微經(jīng)營主體不僅是平臺(tái)生態(tài)的重要支柱，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵支撐，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)則具有服務(wù)中小微經(jīng)營主體的獨(dú)特優(yōu)勢。其一，通過完善和簡化流量規(guī)則，中小微企業(yè)能夠公平獲取流量資源，從而提升市場曝光度和交易機(jī)會(huì)；其二，平臺(tái)通過加強(qiáng)對流量使用的指導(dǎo)和扶持，針對不同業(yè)態(tài)的中小微經(jīng)營主體制定差異化的流量策略，可以助力其精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；其三，通過在資金、物流、客服等方面提供全方位的便利和支持，可以降低中小微經(jīng)營主體的運(yùn)營成本，提升其數(shù)字化運(yùn)營能力。
　　通過這些舉措，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)能夠有效激發(fā)中小微企業(yè)的內(nèi)在活力，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新等方面的支撐作用，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合和共贏發(fā)展。

開展流量扶持是營造公平有序線上市場環(huán)境的核心舉措
　　通常，流量分配規(guī)則和扶持措施是由平臺(tái)根據(jù)自身商業(yè)模式特點(diǎn)來制定的。雖然大多數(shù)平臺(tái)已對中小微經(jīng)營主體實(shí)施了一定的扶持措施，但這種做法仍處于探索階段。因此，出臺(tái)針對流量扶持措施的指導(dǎo)性意見，對于提高平臺(tái)流量扶持的效果和構(gòu)建公平有序的市場環(huán)境具有重要意義。
　　《意見》通過鼓勵(lì)平臺(tái)自愿參與、分類施策和創(chuàng)新導(dǎo)向，從平臺(tái)流量機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、特色經(jīng)營主體、新入駐經(jīng)營主體以及組織實(shí)施等五個(gè)方面，提出了流量扶持的具體指引和建議。這些舉措旨在充分調(diào)動(dòng)市場參與各方的積極性，并有效發(fā)揮政府在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)中的作用。
　　關(guān)于平臺(tái)流量機(jī)制，通過不斷完善規(guī)則和優(yōu)化算法，提高流量的使用效果，有助于消除中小微經(jīng)營主體在使用流量過程中遇到的障礙；健全配套措施和評估反饋機(jī)制，可以進(jìn)一步強(qiáng)化流量扶持的作用，從而提升中小微經(jīng)營主體未來持續(xù)使用流量的積極性及其綜合運(yùn)營能力。
　　對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，推動(dòng)常態(tài)化、成體系的長期流量扶農(nóng)措施，加大對重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)營主體的幫扶力度，有利于直接增加農(nóng)戶收入，為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興提供助力。
　　對于特色經(jīng)營主體，鼓勵(lì)平臺(tái)結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)創(chuàng)新流量扶持方式，幫助特色產(chǎn)品和服務(wù)打造優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)加強(qiáng)與地方政府、行業(yè)管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，以更好刺激消費(fèi)并提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
　　對于新入駐經(jīng)營主體，以加大扶持力度來吸引更多經(jīng)營主體拓展經(jīng)營渠道和開展創(chuàng)新，支持平臺(tái)按梯次提供流量扶持，通過“授人以魚不如授人以漁”更好激勵(lì)經(jīng)營主體提升自我發(fā)展能力。通過以上措施，流量扶持不僅有利于中小微經(jīng)營主體增強(qiáng)競爭力，而且有助于營造公平有序的競爭環(huán)境，從而推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。

□北京大學(xué)光華管理學(xué)院 蔡思航 翁 翕