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　　“尋歡興奮劑”“賤男消失片”“一日喪命散”“母豬飼料”……很難想象，這些低俗的名字竟是食品名稱。近日，上海市一食品店因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬元。
　　標(biāo)新立異，出奇制勝，是所有廣告苦苦追尋的目標(biāo)。但是，無論形式和內(nèi)容再怎么夸張，再如何追求創(chuàng)意，都不能超出觀眾的承受能力，不能忽視公眾的反應(yīng)，更不能違背公序良俗，這應(yīng)該是廣告制作者必須遵循的底線。《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。”第九條明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
　　低俗廣告或許在短時(shí)間內(nèi)可以吸引眼球，但長(zhǎng)此以往，實(shí)際上會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象。一旦喪失聲譽(yù)，則必然導(dǎo)致客流量減少，違背做廣告營(yíng)銷推廣的初衷，反而得不償失。
　　那么，廣告創(chuàng)意過程中，是不是就不能“玩梗”了呢？筆者認(rèn)為并非絕對(duì)。
　　首先，廣告創(chuàng)意要遵守法律法規(guī)。廣告創(chuàng)意本身是以某一特定群體為目標(biāo)，通過感官刺激、語言引導(dǎo)來達(dá)到銷售商品目的的一種營(yíng)銷手段。如今商業(yè)更多的是“注意力經(jīng)濟(jì)”，需要通過優(yōu)秀創(chuàng)意來贏得市場(chǎng)，但無論如何，都不能觸碰法律底線。
　　其次，廣告創(chuàng)意需要符合社會(huì)道德和價(jià)值觀。“廣告也要講導(dǎo)向。”低俗創(chuàng)意，看似是自我宣傳的問題，實(shí)際是價(jià)值觀傳遞的問題。低俗創(chuàng)意如制造焦慮、性別歧視、軟色情、軟暴力等，也許能在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品帶來曝光度，但狂奔不代表行得遠(yuǎn)，走得正、走得穩(wěn)方是正道。
　　最后，廣告創(chuàng)意需要尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。低俗廣告創(chuàng)意往往使用不當(dāng)言辭，極易引起消費(fèi)者反感和不滿。一些“為賦新詞強(qiáng)說愁”式的創(chuàng)意，無病呻吟惹人厭；那些裝腔作勢(shì)過火觸犯法律法規(guī)的創(chuàng)意，更不可取。顯然，消費(fèi)者更傾向于接受那些尊重他們的感受和體驗(yàn)，同時(shí)傳遞有價(jià)值信息的廣告。
　　廣告創(chuàng)意必須有，職業(yè)底線堅(jiān)決不能丟。遵守法律法規(guī)、符合社會(huì)規(guī)范、尊重消費(fèi)者感受，才是好廣告創(chuàng)意的共性。

□徐小明