“李寧”，一個奧運會冠軍的名字，一個體育品牌的名字，一個潮流品牌的名字。

從1970年進(jìn)入體校到1988年退役，在李寧18年的運動生涯中，他共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚，其中全國冠軍92次，世界冠軍14次。1999年，李寧被評選為"二十世紀(jì)世界最佳運動員"，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

“李寧”用30年的時間，三次身份的迭代，上演了“一切皆有可能”的傳奇。“李寧”，成為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的記錄者，中國體育品牌建設(shè)的實踐者。“李寧”是昨日中國，向世界詮釋的奧林匹克精神；“中國李寧”是未來中國，送給世界的一份潮流禮物。

李寧品牌的“中國往事”

1988年漢城奧運會失利，李寧一下子從鮮花與掌聲中跌落到地上，當(dāng)時的社會遠(yuǎn)不如今天這般開放與寬容，國人很難接受“體操王子”的失誤。

退役后，李寧一度不知該何去何從。健力寶集團(tuán)創(chuàng)始人李經(jīng)緯盛情邀請李寧加入，中國體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及李經(jīng)緯描繪的遠(yuǎn)景深深地打動了李寧。

1989年4月21日，廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式,在幾十位專程從各地趕來的記者面前，在閃耀的鎂光燈下，李寧難抑激動："我想同最先開拓了中國體育實業(yè)的健力寶人一起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國潛力無窮的體育實業(yè)。"

加盟健力寶之后不久，李經(jīng)緯就鼓勵李寧將服裝廠的計劃上馬。因為"體操王子"的名人效應(yīng)，中新（加坡）合資的"健力寶運動服裝公司"成立，主要從事"李寧牌"運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，李寧出任總經(jīng)理。

1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧身穿雪白的李寧牌運動服，莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運圣火火種。亞運圣火傳遞，有2億人直接參與，25億中外觀眾知道了李寧牌運動服。從這一刻開始，李寧牌真正橫空出世了。

從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。2008年，北京奧運會上李寧在空中點燃了火炬，李寧的品牌價值也迎來了新一輪騰飛，次年全年銷售收入近90億元。

2010年，李寧公司迎來成立第20個年頭，當(dāng)時李寧的市場占有率達(dá)9.7%，僅次于耐克，營收實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億。當(dāng)時在公司上空漂浮著一種心態(tài)，感覺和耐克、阿迪達(dá)斯相比都不遜色。

在這種情緒下，李寧公司決定在20年到來之際，開展一場品牌重塑運動，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”；為了擁抱“90后”提出了“90后李寧”；進(jìn)入一線城市，打入高端市場，全面提價等。

結(jié)果，改變真的發(fā)生了，可這并不是他們想要的改變。隨后的4年，“90后李寧”營收持續(xù)下滑，2012－2014三年總計虧掉近30億，一舉燒掉了公司在2008年奧運會之后的所有輝煌。“90后李寧”失敗的根源，錯判當(dāng)時“90后”的消費能力，又失去70后、80后的擁護(hù)。

隨著李寧的回歸，李寧公司經(jīng)歷漫長的觸底反彈，2016年出現(xiàn)盈利，2017年底開發(fā)“中國李寧”。2018年紐約時裝周，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計師都沒時間為時裝周設(shè)計運動系利新品，李寧設(shè)計了以“悟道”為主題亮相紐約時裝周。

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。李寧的“國潮時代”就這樣不經(jīng)意拉開了序幕。

過去的這三年，李寧公司帶領(lǐng)“中國李寧”先后走上巴黎時裝周、紐約時裝周等全球各大潮流平臺，抓住國潮消費大趨勢，抓住年輕人的消費心理，“中國李寧”從體育運動品牌向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型。

2021年上半年，李寧公司營收大增65%，達(dá)到102億元人民幣，凈利潤暴增187%，達(dá)到19.62億元，市值3年漲了10倍，5個月漲了1千億元，用業(yè)績和在資本市場上的表現(xiàn)，上演了一場王者歸來的好戲。

中國李寧的“品牌逆襲”

從1990年李寧品牌創(chuàng)立，到2008年李寧點燃奧運火炬，整整18年的時間，李寧實現(xiàn)從個人到企業(yè)的品牌化。在這18年間，李寧拿出了一系列的漂亮成績，連續(xù)9年國內(nèi)市場份額第一，2004年實現(xiàn)上市，上市5年凈利潤增加近10倍。李寧取得如此驕人的成績，最為關(guān)鍵的是沒在品牌定位這件事上犯錯誤。

杰克·特勞特認(rèn)為戰(zhàn)略是鮮明地建立品牌。2008年之前，“李寧”在消費者心中完成兩次迭代從國家運動員到體育品牌，從知名品牌到超級IP蛻變。李寧公司以18年的時間堅定執(zhí)行一項戰(zhàn)略，讓李寧品牌成為中國體育產(chǎn)業(yè)的N O.1，在消費者心中建立最大差異化，在70后、80后消費者心中建立品牌知名度、品牌忠誠度。

2010年至2018年，近8年時間，陷入徘徊期的李寧，一直摸索品牌的重新定位問題。外有“晉江幫”、阿迪、耐克的步步緊逼；內(nèi)有管理層的震蕩、渠道改革受困等，讓李寧在品牌建設(shè)上頗感有心無力。隨著李寧的回歸，回歸還有“一切皆有可能”的公司口號；在同一時期，90后/Z時代消費能力開始釋放，帶動國潮風(fēng)攪動市場，新國貨運動大幕悄然拉看。

與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。對于如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的成長經(jīng)歷存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者并吸納更年輕的消費者成為很多經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn)。

打造國潮系利成為李寧品牌重塑的前史，為“中國李寧”推出做好了鋪墊。“中國李寧”的品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，捕獲市場需求，捕獲消費者心靈，贏回70后、80后，占領(lǐng)90后、00后市場。“李寧”品牌代表著李寧的過去，“中國李寧”引領(lǐng)者李寧的未來。

2017年，黨的十九大報告提出“堅定文化自信”。人們對國家和民族的文化認(rèn)同逐漸提升，從14年故宮的《雍正：感覺自己萌萌噠》10w+推送，15年《大圣歸來》“國漫崛起”，16年《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》爆紅，再到17年組建團(tuán)隊的國風(fēng)IP李子柒，中國文化元素的受歡迎程度可見一斑。這種熱愛也延伸到了服裝領(lǐng)域，2018年漢服愛好者數(shù)量同比增長72.9%，204.2萬人支撐起了突破10億元的市場規(guī)模。

更重要的是，年輕人已經(jīng)慢慢走到了消費舞臺的中央，18年最早的一批00后已經(jīng)成年，90后也已經(jīng)變成了具有自主決策權(quán)和經(jīng)濟(jì)能力的成熟群體。2018被稱為“國潮元年”，事實上，這一年突然破圈的國牌不只有李寧，太平鳥、RIO、六神、御泥坊、周黑鴨都在年輕人中刷了一波存在感，18年雙十一當(dāng)天天貓100+國貨品牌銷售過億。

“中國李寧”偏愛復(fù)古元素，勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了自豪感，準(zhǔn)確壓中隱隱波動的“國潮風(fēng)”。

“中國李寧”承載了品牌的昨天與今天，將沉淀下的李寧品牌與國潮下的李寧整合在一起；鏈接兩類消費者，喚醒70后/80后的傳統(tǒng)消費者，打動90后/00后新型消費者；融合了民族情感與個人情感，驕傲的展示了身份，同時將目標(biāo)人群召喚出來。

2020年，李寧聯(lián)手敦煌博物館跨界，推出「溯敦煌·拓系列」。在敦煌雅丹魔鬼城，「李寧三十而立·絲路探行主題派對」盛大舉辦，一個動人的故事貫穿整場走秀。在走秀結(jié)束第二天的天貓超級品牌日，當(dāng)日交易額突破1億，打破國內(nèi)服飾行業(yè)“雙11”以外的單日銷售紀(jì)錄。

2021秋冬時尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”為靈感，將四個意象演繹為圖案視覺融入設(shè)計中，融入少數(shù)民族的設(shè)計元素，涵蓋對中國傳統(tǒng)哲學(xué)概念的表達(dá)。對于這次大秀，李寧表示：“對藝術(shù)的探索、品牌文化及創(chuàng)意積淀的熱愛，是打造本季產(chǎn)品的驅(qū)動力。李寧品牌此次重新審視經(jīng)典之作，并與時下潮流結(jié)合，帶來熟悉而又煥新的設(shè)計，希望能夠定義未來運動潮流風(fēng)向。”

中國體育營銷拓荒者

李寧本人的職業(yè)背景，注定李寧品牌與體育生生世世的緣分，這也成為李寧獨一無二的品牌優(yōu)勢。

從李寧公司的崛起來看，與贊助體育賽事休戚相關(guān)。1990年僅創(chuàng)立3個月，在健力寶的支持下拿下亞運會火炬的贊助，讓李寧從廣東走向全國。1992年巴塞羅那奧運會，李寧成為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎服，結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。之后的三屆奧運，李寧一直都是贊助商。

相比其他行業(yè)贊助體育賽事，大打體育營銷牌，作為體育品牌的李寧在體育營銷上，承載著更多品牌戰(zhàn)略考量，更能彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造在球迷心中的專業(yè)影響力，帶給品牌無可估量的溢價。李寧在探索國際化道路上，簽約騎士隊后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，成為第一個與NBA球員簽約的中國品牌。

我們常常會記得李寧是中國體育品牌開創(chuàng)者，往往忽視李寧對中國體育營銷的貢獻(xiàn)。不得不說，今天我們過多將李寧與國潮掛鉤，淡忘了李寧在體育營銷領(lǐng)域的風(fēng)彩，導(dǎo)致李寧的專業(yè)性沒有更好獲得市場的認(rèn)可。

李寧取得輝煌成績，離不開一項重要硬實力：渠道擴(kuò)張，在2004年—2010年期間，李寧公司經(jīng)銷商數(shù)量從2272個提升到了7333個，年復(fù)合增長率為21.6%。進(jìn)入新零售時代，李寧重視多渠道策略，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。到2020年底，李寧的銷售點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計5912個，李寧YOUNG有1021個。

從渠道類型來看，主要包括線下經(jīng)銷商、電商、直營渠道，2020年三者營收貢獻(xiàn)占比分別為45%、29.1%、24.7%。在李寧調(diào)整復(fù)蘇期間，直營渠道貢獻(xiàn)大幅提升起到了重要作用，2017年貢獻(xiàn)超過30%，從2020年數(shù)據(jù)，電商和直營渠道占比超過一半。李寧通過直面消費者提升業(yè)績和效率，最為關(guān)鍵的，更清楚了解消費者的需求，保持對市場的敏感，這也為后來“中國李寧”的誕生埋下了伏筆。

渠道之爭是各大體育品牌無法回避的。在渠道數(shù)量之外，渠道的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新的戰(zhàn)場。李寧通過升級門店，試圖帶給消費者與眾不同的感受。李寧行政總裁錢煒表示：讓每一個消費者進(jìn)入任何一個李寧的門店，都能夠感受到這是一個了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事。

2021年5月29日，中國李寧寬窄巷子概念店在成都著名城市地標(biāo)寬窄巷子正式啟動，這也是目前全國面積最大的中國李寧店鋪。概念店在保留原有建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，將四川民俗民風(fēng)、寬窄古風(fēng)等特色元素，把中國文化、城市文化、中國李寧運動潮流文化有機(jī)結(jié)合。李寧希望通過概念店打造沉浸式購物體驗，以體驗場景拉攏年輕人。

這種新的門店業(yè)態(tài)，擺脫了單一的購物功能，集產(chǎn)品首發(fā)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗、休閑娛樂等為一體，代表了一種新型生活方式，將李寧品牌更深度融入到消費者潮流生活中，讓門店成為潮流坐標(biāo)，網(wǎng)紅打卡地，強(qiáng)化渠道在品牌建設(shè)中的位置。

多渠道是李寧長期以來的堅持戰(zhàn)略，針對線上渠道，打造獨立產(chǎn)品線系列，專注于中高價位的運動生活和中國文化特色鞋服。渠道的觸達(dá)性，更廣闊的覆蓋市場，彰顯規(guī)模性，近距離走進(jìn)消費者，讓消費者看到，體驗到，提升購買頻率。

三十而立的李寧，以“中國李寧”迎來事業(yè)的“第二春”。百度數(shù)據(jù)顯示，國潮在近10年的關(guān)注度上升了528%，到2021年，國貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的大環(huán)境下，李寧在天時、地利、地利下，向世界展示了中國潮流。某種程度上說，李寧的成功起家和品牌重塑，是國力提升、文化自信增強(qiáng)在體育用品行業(yè)的一個縮影。在新國貨時代，期待李寧能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

李 誦